前 言
開啟行銷內幕的法寶
為什麼櫥櫃裡食物明明就快爆滿了,你卻還要搶著去買庫斯庫斯(譯注: Couscous,由麥粉團製成的中東和北非主食)呢?為什麼你都是買某品牌的洗髮精、優格或咖啡,而非別種品牌?更奇怪的是,有時還會買一些自己根本就用不到的小家電呢?
背後的原因很簡單,有些專家在了解地球這個市場後,為了確定產品的潛力,認真地做了研究,先辨別出市場的需求、匱乏、慾望和挫敗後,區隔市場、鎖定標靶的紅心,設計出獨特的供應方式。同時,針對此產品許下承諾,推廣活動讓產品為人所知,以刺激大眾的購買慾望。
其實操作上述的這些小手段,只是為了使供應能迎合需求,因此,行銷可以說是看似簡單其實非常複雜。不過,行銷技巧並不只適用於產品,也適用於個人。例如鄉下年輕人找工作時,常遇到這樣的問題:「少數族群該如何自我推銷?以什麼方式來提高能見度?」此時,我會建議他們也要採用同樣的行銷技巧,利用行銷學上的三大規則:「包裝自己」、「確定承諾」和「自我定位」。好啦!行銷訓練就是這麼開始的唷!
若我們仔細觀察英美法的總統大選,可發現這些競選活動都是經過深思熟慮和行銷設計,例如行銷的產品就是候選人,而競選政見就是承諾,對公民消費者的期待早有所定位;至於選票,則是最終的購買行為,就跟在商店購物是一樣的。
到底,該如何讓大家了解行銷的範疇呢?如何跟讀者解釋某些產品或選舉策略會的成功關鍵,同時分享我專業上的經驗?我真誠的希望讀者可以藉由本書了解何謂行銷。這些都是我二十年來,透過放大鏡去觀察「消費主義生活」的經驗成果,因此也想藉著寫一本平易近人,不時帶點幽默和諷刺的書,也讓大家學會開啟行銷內幕的法寶。
怪了,我為什麼要寫第N本行銷學的書呀?我到底是哪根筋不對,怎麼會想在顯赫的行銷學大師們面前大放厥詞呢?
請大家不要誤會我想挑戰權威,其實寫這本書的目的很單純,只是為了回答我的老媽的一連串疑問。某天播完我接受電視節目的訪問後,老媽突然問我:「兒子啊,行銷學到底是什麼?」我聚精會神地想了幾秒,才發現自己雖然有多年行銷的實務經驗,卻沒辦法以綜合性的觀點來回答這個問題,於是我選擇簡單明瞭的方式,直接引領她去大賣場看商品的陳列和各媒體放映的廣告,取代傳統用學術般的長篇大論讓母親覺得無聊。我試圖以淺顯易懂的詞語,為她解釋行銷這門微妙煉金術的致勝祕方。
推薦序
塑造品牌高手與法式行銷 李仁芳
讓產品與服務成為鎖定目標客層的「至愛品牌」(Love marks),是所有專業行銷人追求的最高夢想,而且經過他們努力的宣傳後,宜家家居(IKEA)、ipod、谷歌(Google)、布萊德彼特、妮可基嫚和法國足球國腳席丹(Zin?dine Zidane)等才能被世人供奉進「至愛品牌」的萬神殿中。
不過,至愛品牌到底是什麼呢?它是一種與顧客深層情緒結合在一起、以超越理性且極為人性化(Human Touch)的情感經驗作為基礎的品牌,例如因為產品績效廣受社會認可而產生的信心與名聲(reputation & fame)、由感性迷戀所支撐起的執著愛意,同時又帶著一點神秘感的品牌。
一旦得到目標客層強而有力的支持,品牌就等於擁有煉金術般的魔力;否則我們又該如何解釋台灣二○○八年總統大選中,馬英九先生那種遍及濁水溪南北的全島強大吸票效應呢?
至於法式「至愛品牌」的行銷手法,則是運用世人對「法蘭西美好生活風格」的想像,例如法國女性內衣品牌仙黛爾(Chantelle)的廣告宣傳詞「巴黎裝扮世界女人」、法國航空強調「讓天空變成全球最美麗的地方」,並且表達他們雖然不像別家航空公司有那麼多折扣(Cost Down),但絕對保證讓你感到「值得」(Value Up)!至於法國高鐵(TGV)的廣告口號則是「您慢慢來,我快快去」,不但表現出法國紳士優雅的生活步調與風格,同時也提供速度、流暢和舒適的旅程保證,讓旅客保有法式優雅的夢幻旅行!
《棉花糖行銷學》這本書對台灣產業習慣走降低成本(Cost Down)路線,現在正想以更好的生活和聰明的工作(Better Life& Smart Work)向消費者提案,而改走增值行銷(Value Up)策略的台灣企業們,提供了切中需求的參考角度。
專業行銷人最高竿的工作方法,不應該是問客戶想要什麼,而要詢問他們今天在生活或工作上遇到了什麼問題,然後再發明解決的方案、即時地協助客戶解決難題。對專業的行銷人而言,預測未來最好的方法就是去發明它。
對體重過胖或是運動不良的人而言,每天光是走路就可能會感到腳跟過度負荷,或是由於走路不平衡而造成背痛。為了保證客戶的足部能免於震動,進而產生舒適感,梅菲斯托(Mephisto)在製鞋技術中,加入了軟氣墊,藉以緩衝足部所受到的震盪,而他也藉由「優化您足下的舒適感!」這句話來傳達其對顧客利益的關切。
歐洲人可以把瓶裝礦泉水賣到世界各地,我認為這是他們行銷力過人的證明。一瓶法國品牌愛維養(?vian)礦泉水在台灣便利商店要價台幣三十塊錢,而在星巴克點一瓶沛綠雅(Perrier)則得付上台幣八十塊錢,只不過是販賣一瓶水就能達到這種高價位,歐洲人的行銷能力果真不能小看哪!
不過增值行銷是需要故事背景來烘托的,例如:愛維養的廣告中,因為大力宣傳它是來自純淨的阿爾卑斯山區,因此不只大人愛喝,連小嬰兒都適合;而同樣也是法國品牌的礦翠(Contrex),則因為帶有利尿成分的礦物質,遂成為瘦身者最愛的礦泉水品牌。
這些品牌的定位讓行銷部門得以和其他產品供應者區別,而且也能將其他品牌所沒有的優點以高價售出。歸根究底,歐洲人能銷售這些高價的礦泉水,最終憑藉的還是世人心目中所想像的「阿爾卑斯山區」中純淨的礦物質。
法國風格的行銷流派,從時尚女裝、配件、香水、佳釀美食,甚至是法國航空與法國高鐵,無不植根於其法式山川中,城鄉的生活風土,同時以法國歷史人文的張本,配上法式精湛的工藝來表現,終能在全球供給過剩的激烈競爭中,以高格調、高價位的增值行銷定位取勝。對於想在全球華人市場中勝出、有企圖心的台灣企業來說,本書的確具有啟發性,值得參考。
(本文作者現為政治大學科技管理研究所教授)