【電子書】行銷4.0
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- 作者: 菲利浦.科特勒、陳就學 追蹤
- 出版社: 天下雜誌 追蹤 ? 追蹤出版社後,您會在第一時間收到出版社新書通知。
- 出版日:2017/10/25
內容簡介
行銷史上改變遊戲規則最重要的關鍵!
行銷之父科特勒醞釀6年最新力作
掌握社群、行動年代全通路行銷的路徑
數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效?
掌握哪些關鍵族群才是最有效的行銷方法?
為何負面宣傳不見得是壞事?品牌厭惡者是必要之惡?
行動網路、大數據、擴增實境、beacon、NFC、RFID等不斷冒出來的新科技,改寫產業規則,更改變訊息世界,顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變,也徹底改變行銷。
線上線下相互跨越,形成一體,當代行銷之父科特勒提出行銷4.0。
面對虛實融合新世界的一套全通路的新行銷思維!
從最早由產品帶動的「行銷1.0」,到以顧客為中心的「行銷2.0」,讓消費者滿意,再轉變到以人為本的「行銷3.0」,鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。「行銷4.0」做為「行銷3.0」的自然延伸,將告訴企業如何將消費者轉換成品牌的忠實擁護者。
科特勒在本書中用具體的案例,簡單快速的讓讀者了解什麼是影響今天訊息與購買的關鍵力量、消費者體驗的路徑有什麼不同,企業該如何訂定行銷策略、有什麼新方式可以評估行銷的成效。
在本書中,科特勒結合研究、觀察與行銷的新做法,帶領讀者:
認識影響現在溝通傳播最重要的數位次文化
了解顧客體驗的新路徑,藉此提升生產力
思考人本行銷、內容行銷、全通路行銷與參與行銷,增進顧客轉換率
掌握新的評量指標,評估愈來愈複雜的行銷嘗試的效果
今天,每個人都需要有行銷概念,才能擴大影響力。
如果你是行銷人,想快速掌握今日行銷的遊戲規則,轉換自己的經驗與能力,增加在數位時代的行銷戰力,這本書將完整提供你實用的觀念與做法。
如果你是企業經理人,你可以透過書中策略、組織架構與流程設計,訓練員工做好顧客服務,在行銷4.0的世界中脫穎而出。
目錄
各界推薦
導讀 行銷已經「4.0」了,行銷人快點升級吧
致謝
前言 從行銷3.0到行銷4.0
第一部 行銷模式的根本轉變
第一章 緊密連結的消費者掌握大權
第二章 對新消費者行銷的三大矛盾
第三章 最具影響力的數位族群
第四章 數位經濟時代的行銷4.0
第二部 行銷4.0的新架構
第五章 新顧客體驗路徑
第六章 行銷生產力指標
第七章 顧客行為與產業特性
第三部 數位經濟時代的行銷戰術
第八章 人本行銷,提升品牌吸引力
第九章 內容行銷,創造顧客的好奇心
第十章 全通路行銷,完成品牌承諾
第十一章 參與行銷,增進品牌親和力
結語:讓顧客發出WOW的驚嘆
序/導讀
行銷已經「4.0」了,行銷人快點升級吧
世新大學新聞傳播學院院長 游梓翔
無論職銜是否寫著「行銷」,你的工作或多或少都可能與「行銷」有關,作為「行銷人」,你的行銷思維是否有「按時更新」呢?
根據行銷學大師科特勒與兩位同僚陳就學與賽提亞宛的說法,現在已進入了「行銷4.0」的時代,這代表思維還停在「1.0」或「2.0」的朋友,必將被時代淘汰。
按科特勒等人的定義,「行銷1.0」是以「產品特色」為核心,而「行銷2.0」的核心則是「顧客滿意」,雖然這兩者仍然重要,但光靠「產品特色」與「顧客滿意」,愈來愈無法在市場中取勝。
早在2010年,三位作者就宣告了「行銷3.0」來臨。他們相信在「行銷3.0」時代,好的行銷必須以「人本價值」為核心,這意味著品牌必須能展現價值願景,並讓顧客信仰認同。這些年各行各業其實都出現了一些能做到「行銷3.0」的品牌,總能吸引許多如「信眾」般的追隨者,停留在「1.0」或「2.0」的品牌難以望其項背。
2016年底,三位作者又發表了新著《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》,進一步宣告「行銷4.0」時代來臨。科特勒等人認定行銷思維再度向前躍進的關鍵,當然是新書子題中的「數位」,或是更具體地說,是改變了世界的行動與社群媒體。他們的「行銷4.0」代表的就是因應這嶄新局面的行銷新思維,一種「破壞式創新」。
行動社群行銷學
行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢?三位作者指出,在這個數位時代,包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力,取而代之的是所謂「F因子」(F-factor),包括朋友(Friends)、家人(Families)、臉書粉絲(Facebook Fans)和推特追隨者(Twitter Followers)。在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息,對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。
因此,科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」,以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維,「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。
科特勒等人在書中提出一項有趣觀點,他們認為「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人:年輕人、女性和網民(youth, women, and netizens, YWN,),就簡稱為「少女網」吧。他們認為「少」具有「早期採用者」、「市場趨勢的創造者」和「遊戲規則的改變者」等特性,贏得「少」的青睞將可擴大品牌的「心理占有率」(mind share);「女」具有「資訊蒐集者」、「全面採購者」、「家庭經理人」等特性,贏得「女」將有助擴大品牌的「市場占有率」(market share);而「網」則具有「社群連結者」、「品牌傳教士」和「內容貢獻者」等特性,贏得「網」是品牌擴大「品牌知名度」(heart share)的關鍵。抓住「少女網」,「行銷4.0」就將立於不敗。
雖然這本《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的出版時間更早,但這套「少女網」的說法很難不讓人聯想起2017年暑假美國兩大漫畫集團拍攝的超級英雄電影片:《神力女超人》和《蜘蛛人:返校日》。兩部電影算是印證了「行銷4.0」以「少女網」為對象的思維。
由於《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣,不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓,可以從以下五個重點入手。
重點1:促成消費者的5A體驗
首先,在「行銷4.0」時代,必須促成消費者的「5A」體驗。
行銷學中談到行銷爭取消費者的過程,最常用到的就是「AIDA」(注意、興趣、欲望、行動)與「4A」(認知、態度、行動、再次行動)。但在行動社群時代,科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」,包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。
具體來說,認知(Aware)是讓消費者有品牌印象、訴求(Appeal)是讓消費者被品牌吸引、詢問(Ask)是讓消費者對品牌好奇、行動(Action)是讓消費者對品牌購買,而倡導(Advocate)則是讓消費者為品牌說話。在「行銷4.0」時代,行銷人必須採取很多創新做法,才能引導消費者走完整套「5A」體驗。
特別是其中的「行動」(A4)與「倡導」(A5)更是關鍵中的關鍵。對此《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標:購買行動比率(purchase action ratio)與品牌擁護比率(brand advocacy ratio)。前者是認知品牌者最終購買的比率,後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」,不能少了「PAR」與「BAR」。
重點2:樹立值得信賴的品牌
其次,在「行銷4.0」時代,品牌必須像個值得尊敬的朋友,才能讓消費者被「打動」。
社群的影響力愈大,品牌愈要像個值得尊敬的朋友。三位作者指出,好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣,讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性,而且有道德。「行銷3.0」談到的許多做法在這裡仍然適用,好的品牌是一個值得信賴,能聆聽並回應消費者焦慮和渴望的品牌。
重點3:引起消費者的好奇
第三,在「行銷4.0」時代,品牌必須產製讓人想看的內容,才能讓消費者「好奇」。
行動社群時代的一項重要轉變,就是「內容行銷」(content marketing)比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容,引發消費者對品牌的好奇關注。就像科特勒等人指出的,好的內容絕對不是「廣告的重複播放」,而是要讓消費者認為「有價值」,例如能幫助他們解決問題,或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。透過好的內容建立的朋友感與信賴感,將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。
重點4:數位與實體通路的無縫相連
第四,在「行銷4.0」時代,品牌要做到全通路整合,才能讓消費者「行動」。
科特勒等人所說的「全通路整合」(omnichannel integration),其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來,同時發揮網路的即時性與實體的親近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體,在實體通路獲得數位辨認;並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路,使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。三位作者強調,在數位時代,反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之,只有數位是不夠的,許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。
重點5:用心經營社群關係
最後,在「行銷4.0」時代,品牌必須管理好社群關係,才能讓消費者為品牌「倡導」。
管理社群關係的方法很多,包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案,或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。但最重要的是要能引發「品牌對話」。在行動社群時代,「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」(others),要比傳統行銷訊息的「外部影響力」(outer)或消費者本身的「自我影響力」(own)(科特勒等人說的「3O」影響)力量更大。
當然,品牌不可能保證社群倡導都是正面的。但誠如科特勒等人指出的,負面宣傳經常能引發後續的正面擁護,還是比不能引發品牌對話更好。簡單地說,不怕有人批評你,只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵,特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。
科特勒等人在書中反覆提醒,無論在「5
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